如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广(genjoy可数吗，joy可不可数uǎng)泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你不(bù)enjoy可数吗，joy可不可数是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)enjoy可数吗，joy可不可数牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 enjoy可数吗，joy可不可数