如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国(guó)、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，蜗牛是不是昆虫类妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(s蜗牛是不是昆虫类hì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置多(duō)久？

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