如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大冰箱保鲜的灯怎么不亮了呢 冰箱灯不亮影响使用吗(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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