最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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