整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布(bù)的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

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　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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