消费复(fù)苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi世界上女性最开放的是哪个国家)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的世界上女性最开放的是哪个国家还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比世界上女性最开放的是哪个国家下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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