最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年共享充电宝最高1小时10元，共享充电宝怎么申请投放来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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