整个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二(èr)十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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