如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)临平职高有哪些专业是大专，临平职高有哪些专业是大专3十2发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表临平职高有哪些专业是大专，临平职高有哪些专业是大专3十2示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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