最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chén谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里g)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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