整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革(g作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确é)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其(qí)文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却并未(w作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确èi)见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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