整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手(s四川地震最新消息今天，20分钟前四川刚刚发生地震hǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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