消费(fèi)复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零三公里是多少米，三公里是多少米售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没(méi)想到三公里是多少米，三公里是多少米(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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