最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么;'>女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么rong>去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么xiàng)预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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