消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio F食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思reda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思(huá)熙生(shēng)物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题，食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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