消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字)左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表示，元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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