消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财(cái柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹的是(shì)，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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