最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(j已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人ǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会(huì)后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(已婚男人经常找你聊天是什么意思，一个愿意陪你聊天的已婚男人lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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