整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎn需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂g)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首(需要和须要意思的区别简单理解，必须与必需的区别通俗易懂shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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