最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(ch20分米等于多少米 20分米等于多少厘米áo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比(b20分米等于多少米 20分米等于多少厘米ǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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