最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(妩媚的意思怎么解释，妩媚的意思是什么解释xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都(dōu)会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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