如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住卯怎么读，卯足劲是什么意思解释的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(z卯怎么读，卯足劲是什么意思解释hī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 卯怎么读，卯足劲是什么意思解释