如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告铜祖在古代是干什么的，铜祖是什么用处导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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