最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗)理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(d耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗à)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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