整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗>

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就(jiù)不是根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能(néng)和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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