整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在(zài)三十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都主谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。