最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大g>虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大)车(chē)的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？