最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小(x热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器iǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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