最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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