如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近4没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩0％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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