最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面(mià水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样n)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(k水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样ě)及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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