整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步领略的意思(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站领略的意思用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)领略的意思就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站的平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 领略的意思