最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小(x手机扩展内存是什么意思iǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　手机扩展内存是什么意思t="小(xiǎo)鹏侮辱特斯拉？请(qǐng)来(lái)两大营(yíng)销高手，这波(bō)造势(shì)还是翻车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195108708.png">

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销手机扩展内存是什么意思和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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