最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％唐山大地震和汶川大地震哪个严重，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，唐山大地震和汶川大地震哪个严重这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发唐山大地震和汶川大地震哪个严重现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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