如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔ没带罩子让捏了一节课感受n)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rá没带罩子让捏了一节课感受n)妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但没带罩子让捏了一节课感受是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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