周嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基(jī)本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在(zài)痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门(mén)票的价格(gé)在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金(jīn)额才能(néng)买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发(fā)博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人(rén)家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力(lì)强的人群）。实在看不起的(de)乐(lè)迷(mí)先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节(jié)出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年(nián)前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在2001亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱万(wàn)元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出场费逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了(le)更多的(de)关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年以上(shàng)的(de)音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛(máo)盾的(de)地方(fāng)是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节带来(lái)的想象力太(tài)大了(le)，几(jǐ)万人(rén)来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的(de)入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也(yě)藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办(bàn)地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第(dì)一(yī)届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期(qī)间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天(tiān)吸引了(le)超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但1亿越南盾是富豪吗，越南打工一个月多少钱通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频(pín)出圈(quān)引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后(hòu)办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元(yuán)气森林(lín)、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每(měi)场音(yīn)乐节(jié)都有上万(wàn)人(rén)关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入(rù)年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根(gēn)据(jù)《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音(yīn)乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多(duō)也(yě)就意味着(zhe)高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动(dòng)复苏(sū)，大众(zhòng)熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素(sù)影响决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成了(le)卖不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节(jié)，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个(gè)音乐(lè)节(jié)如(rú)果完(wán)全依赖于赞助的(de)话，那未来一(yī)定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如(rú)果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这些人群(qún)对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出(chū)水平(píng)参(cān)差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出的(de)主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨(mó)上了。

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