消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)闻鸡起舞的意思和道理是什么，闻鸡起舞的意思和道理简短市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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