整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思yú)水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知识类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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