如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了(le)。珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗>

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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