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中国一共有多少万亿钱千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jià中国一共有多少万亿钱o)艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到(dào)广告了？

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了？

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(中国一共有多少万亿钱shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告了？

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了？