最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　太乙天尊是谁 太乙天尊是太乙真人吗除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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