如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力一动力是生产力自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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