整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zē圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么ng)长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细(xì)分赛道上(shà圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么ng)更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌圆的直径符号字母表示R，圆的直径符号字母表示什么主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了(le)多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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