整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关(guān)的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主一方水等于多少升，一方水等于多少升水商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见一方水等于多少升，一方水等于多少升水到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台一方水等于多少升，一方水等于多少升水激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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