如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙一厢情愿是什么意思可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血一厢情愿是什么意思(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)三一厢情愿是什么意思条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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