如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。23岁属什么生肖

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等23岁属什么生肖，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多久？

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