整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属(s太原市长热线电话是多少号，太原市长热线电话号码查询hǔ)性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的(de)难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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