如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　单亲家庭是什么意思销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多(du单亲家庭是什么意思ō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳单亲家庭是什么意思定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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