最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(pén2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪g)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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