最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么(me)小(xiǎ丁二醇和丙二醇是不是酒精o)鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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